Qu’est-ce que l’UX writing ? Étude de cas avec Toponymy, La Côte et l’Arête et La Gourmandine

Parlez-vous l’iMagimel ? Comprendre notre cœur de métier et ce que nous faisons ici, c’est d’abord comprendre l’UX Writing.

L’UX Writing, késako ? Si on devait le définir en quelques mots et avec des termes simples, on pourrait dire que c’est l’art de choisir les mots ou les phrases, pour rendre une interface ou un lieu plus lisible pour les clients ou les consommateurs. C’est un art qui est directement lié à l’expérience utilisateur et qui peut s’exprimer notamment, à travers la création d’un site web. Toponymy a été l’un des exemples les plus parlants. Le client avait besoin, suite à une fusion, de trouver le nouveau nom de son agence. Il a alors fallu faire vivre ce nom et cette identité sur le site web. Et c’est tout un champ lexical qui a été créé : l’équipe est par exemple devenue « les Toponymystes » ; et plus qu’une équipe, c’est une tribu qui est née sur le site web. Les call to action ont également été travaillés pour rappeler cet ADN fort autour du nom : « parlez-vous Toponymy ? » ou encore « Impatient d’en savoir plus ? » Et puis, il y a sur le site, une FAQ, qui permet d’aller à la découverte de cet univers ; un univers qui vit à travers la mise en forme, les partis pris mais aussi les mots choisis dans les calls-to-action.

Vous nous suivez toujours ? Alors continuons avec cette notion d’expérience utilisateur. L’UX Writing peut également s’exprimer dans d’autres domaines, à travers le balisage d’un lieu par exemple ou encore via l’identité de marque d’un autre lieu, dans le réel, si l’on peut dire. Un lieu qui vit et qui reçoit du public. Deux exemples concrets, avec deux clients de l’agence, qui font l’objet ici de deux études de cas : le La Côte et l’Arête, restaurant à Labège, qui souhaitait renforcer l’identité de son établissement tout en offrant une expérience unique à ses clients. Le défi consistait à concevoir une signalétique et un wording reflétant la nature du bistrot : un lieu à la fois authentique, convivial et ancré dans une ambiance naturelle. En parallèle, la La Gourmandine, restaurant familial de Toulouse, souhaitait ouvrir un nouvel établissement avec une identité distincte tout en restant cohérent avec l’image initiale.

Les réponses UX d’iMagimel

Diagnostic

D’un côté, nous avons le La Côte et l’Arête, qui se distingue par un concept fort : le Bistrot Sauvage imaginé par la talentueuse architecte d’intérieur Cécile Derrien. Cependant, le concept n’avait pas été poussé jusqu’à la signatique qui restait basique et manquait d’harmonie avec cet esprit « sauvage » et « nature ». La mission était donc de traduire cette ambiance dans l’expérience utilisateur globale, tant au niveau du design que du wording. Il fallait créer une cohérence entre les différents espaces du bistrot (bar, cave, cuisine, etc.), mettre en place une signalétique forte, un balisage en quelque sorte, dans le but de rendre l’expérience plus intuitive et engageante pour les clients.

De l’autre côté, la La Gourmandine, restaurant déjà établi, désirait créer un deuxième établissement. S’est alors posé la question : ce lieu est-il une extension du premier ? Ou un second lieu avec son identité propre ? Quelle continuité avec le premier établissement ? Le travail démarrait ici : déterminer un positionnement clair pour cette future enseigne.

Préconisations

Pour aligner le site et le lieu physique avec la stratégie globale du La Côte et l’Arête, plusieurs pistes ont été explorées afin de renforcer la cohérence visuelle et textuelle. L’objectif a été de trouver des mots qui correspondaient à la fois à l’univers (en venant l’enrichir), mais aussi à l’agencement. Il fallait pouvoir baliser les espaces afin de fluidifier les déplacements des clients du restaurant. Trois concepts principaux ont ainsi été proposés pour définir le wording des différents espaces. A chaque fois, le curseur a été positionné à des endroits différents.

En ce qui concerne la La Gourmandine, il a été déterminé qu’il s’agirait bien d’un nouveau lieu, mais qui serait une sorte d’extension du premier, avec un positionnement légèrement différent. L’objectif était de trouver un nom qui reflète cette dualité : conserver les valeurs de proximité, de simplicité, et d’authenticité du premier lieu, tout en introduisant un concept plus moderne, bistrotier mais aussi accessible. Le premier point d’analyse portait donc sur la cohérence entre les deux établissements : comment trouver un nom qui maintienne un lien avec l’existant tout en permettant au nouveau lieu d’avoir sa propre identité ? Il fallait aussi que le nom soit distinctif sur le plan digital, en évitant toute confusion avec la concurrence directe.

La mise en œuvre de la stratégie

En ce qui concerne le La Côte et l’Arête, 3 pistes / concepts ont été proposé au client :

• une première piste a été imaginée autour du concept rétro qui avait pour but de plonger les clients dans une ambiance chaleureuse et nostalgique, rappelant les bistrots traditionnels tout en restant moderne. Le rooftop était cette fois renommé « Le Perchoir », le bar : « Le Comptoir » ou encore la cuisine : « Les Fourneaux. » ;
• une seconde proposition misait sur une connexion émotionnelle avec les clients, jouant sur des termes simples et décalés pour chaque espace. Le Rooftop devenant « Le Coin perché », le bar : « Le Coin désaltérant » ; ou encore les toilettes : « Le Coin discret. » ;
• la dernière piste proposait d’aller jusqu’au bout de l’univers « sauvage » évoqué par le bistrot. Les termes choisis renvoyaient à la nature et la vie à l’état brut, voire presque à un côté primitif. Le rooftop a par exemple été renommé « le Nid », le bar est devenu « La Source » ; ou encore la cuisine : « Les Braises », ou les toilettes : « Le Buisson. » Ce concept immersif avait pour but de créer un véritable dépaysement pour les visiteurs, en les plongeant dans un univers en phase avec la nature et l’authenticité du lieu.

Trois univers qui ont permis au client de choisir son orientation. Le choix final s’est porté sur la piste « Côté nature », qui a permis d’instaurer une atmosphère en adéquation avec le concept du bistrot. La réalisation de la signalétique a été faite en néon et vous pouvez retrouver une sélection de photo accompagnant cet article et présentant le concept mis en œuvre.

En ce qui concerne la La Gourmandine, l’atelier de naming s’est structuré autour de plusieurs étapes. La technique de la fleur de lotus a été utilisée pour générer un ensemble d’idées et de concepts basés sur les valeurs du lieu. Les termes clés identifiés incluaient simplicité, convivialité, authenticité mais aussi proximité. Un brainstorming autour du nom a été fait et plusieurs pistes ont été explorées pour trouver un nom qui combine ces dimensions. Plusieurs approches ont été utilisées : la déclinaison du nom existant avec l’utilisation d’un suffixe commun à La La Gourmandine pour créer une continuité. Exemples : La Bistrotine, La Bistronomine, La Troquetine. Autre approche : celle de l’esprit de famille. L’idée était de s’inspirer des relations familiales et de la convivialité. Exemples : La Frangine, La Cadette, La Cousine.

Le choix final s’est finalement porté sur une réflexion qui avait été faite au départ, avec le premier établissement, et cette idée de « côté boutique » ; c’est un nom qui conserve l’âme conviviale et familiale du premier restaurant, tout en se distinguant par son côté accessible et pratique. C’est donc ici aussi, un travail d’expérience par les mots, qui a été fait, pour d’abord, réorganiser, clarifier, mais aussi apporter une touche en plus au client pour que l’expérience soit totale. D’où l’importance du travail d’UX Writing.

Crédit photographie : @thomasdilewski